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    灰度認知社創始人,新消費客戶洞察專家,全域競爭戰略業績增長專家 《流量紅利消失,如何增長破局?》《數字化營銷》《設計美學與市場營銷的底層邏輯》 提供專業企業內訓,政府培訓。 13439064501 陳老師
      2022年07月31日    曹升     
    推薦學習: 卓越商道與創新經營總裁研修班是結合長期清華大學總裁班培訓經驗,從企業和企業家面臨的實際問題和需求出發,精心設計,富有針對性、時代性和創新性。培養對象:企業董事長、總裁、CEO、總經理、職業經理人及其參 清大卓越商道與創新經營班>>

    流量的本質是什么?商業機會。

      一、流量的本質

      很多人認為流量就是從線下門店經過的人流數,或者訪問線上門店的點擊數。這其實不對,流量的本質并不在于數量,而在于商業機會,在于它的數量與質量的結合。

      什么樣的流量我們稱之為好流量?

      好流量跟不好的流量相比,一定是高維多元的商機庫。

      頭部企業都會擁有高維多元的流量池。

      比如我們用高度簡化的模型來看看京東,它擁有3個維度的流量:

      線上賣3C,是第一流量,是招牌型商品。

      線上賣書,是第二流量,是引流型產品。

      京東送貨快,是第三流量,這是服務型產品。

      高維多元的商機庫太復雜,我們今天把它簡化成兩個模型。

      一個是戰略性商機,一個是增長型商機。

      這兩個商機的區別是什么?我們用大白話來說:

      戰略性商機就是抓到一個風口,發了一筆橫財,實現跨越式增長。

      增長型商機就是老老實實做日常運營,做營銷漏斗,做銷售轉化。

      二、戰略性商機邏輯解析

      戰略性商機,就是以企業家格局改變行業格局。

      主要分為三種:

      一是行業變局;二是基建紅利;三是錨定效應。

      1.行業變局

      因為出現戰略性流量,流量的本質是商機。所以也叫戰略性商機。

      戰略性商機的第一條,就是行業變局。

      行業變局指什么?

      指的是客戶決策點發生下面3種重大變化:

      一是客戶決策點整體偏移。

      比如新能源車決策點就開始偏軟件;

      新能源車的內容觸點,明顯是互聯網公司領先傳統汽車;

      自動駕駛軟件類的客戶體驗遠超傳統汽車硬件體驗感。

      為什么國產新能源車,以前都沒聽說過,現在可以賣得這么貴?

      國產汽油車賣到20萬以上就比較吃力,需要強大的品牌來支撐。為什么這些品牌感并不強的新能源車可以賣到50萬以上?

      原因就在于行業變局,在投資人和客戶的認知中,新能源車已經不是汽車,而是智能終端。

      兩部分人先形成共識,第一個就是互聯網從業者,第二個投資人。

      他們認為汽車已經不能按照傳統的交通領域來劃分,它的行業屬性已經從交通領域轉化成智能終端領域。

    【傳播稿】灰度認知社曹升:戰略性商機的底層邏輯 20210622884.png

      以互聯網公司為代表的造車新勢力,他們生產的大部分內容接觸普通客戶的頻率、觸點、能量,都遠大于傳統汽車。

      不是說傳統汽車不生產不研發新能源車,而是它們的聲量已經遠遠低于互聯網造車新勢力。

      在這種情況之下就出現一個什么結果?

      客戶決策點整體偏移,從汽車硬件偏到汽車軟件。

      在互聯網公司的集體教育下,越來越多的客戶,認可下一代汽車是軟件差異化,特別特斯拉的L3級自動駕駛,客戶體驗感太強。

      就像突然之間,大家對咖啡高看一眼一樣,盡管我們是茶葉大國,茶葉的商業化明顯落后于咖啡。

      二是出現最大的單一客戶決策點。

      比如手機人像攝影,無尺碼內衣、減糖飲品等。

      智能手機剛剛出來的時候,我們在選擇手機的時候會有很多選項。

      續航時間長不長、色彩分辨率高不高,字體怎么樣、玩游戲的時候手機會不會發燙、屏幕摔碎了更換的成本高不高……

      你會發現購買一個智能手機決策點非常多。

      隨著華為手機強勢的技術性研發和強勢營銷,手機照相已經成為智能手機的單一的最大客戶決策點。也就是說,有手機照相功能不見得加分,但是如果手機照相效果不好,一定丟分。

      我們也看到很多行業也出現要跑出單一客戶決策點的趨勢,比如無尺碼內衣、減糖飲料等。

      三是創新新品類:出現創新的、規?;目蛻魶Q策點。

      比如元氣森林、江小白、小罐茶、拼多多、足力健。

      這種情況其實用一個詞就可以代表,叫品類分化。

      品類分化不是一個行業細分,不是說以前生產皮鞋現在生產布鞋。

      真正的品類分化是什么?

      品類=行業教育成本+客戶決策路徑。

      比如說江小白開創青春小酒,足力健開創老人鞋,小罐茶開創多品類茶葉,元氣森林開創零糖零脂零卡,拼多多開創社交電商。這些都屬于典型的品類創新。

      品類創新對消費品特別重要,很多中國消費品屬于有品類沒有品牌,比如茶葉是屬于有品類沒有品牌。

      還有一些東西是屬于有品牌沒有品類,比如青春小酒除了江小白,就沒出來第2家。

      強消費品的壁壘往往是強品類+強品牌,因為在技術上很難做到獨家。

      2.基建紅利

      抓住戰略性商機很難,需要企業家有非常大的格局。大格局,就意味著有大量的主動決策。

      企業家在主動決策時候,往往會遇到的三個關鍵時點。

      5%的人認可的時候,這是一個關鍵時間點。

      15%的人認可的時候,也是個關鍵時間點。

      30%的認可的時候,也是個關鍵時間點。

      這是什么意思呢?我們還是來舉例說明一下。

      案例:餓了么

      5%這個關鍵時點:2008年,餓了么成立。

      那個時候誰都不看好它。

      由于是大學生創業,餓了么大部分員工是在校大學生兼職。每次一放假回來都會有大量的員工離職。

      父母不理解,認為送外賣沒有價值。我們花這么多錢培養你上大學,讀上海交大這么好的學校,結果你去跑腿賣餐。

      比它入局更早的小葉子當家也不認為外賣是個大行業,跟它在上海閔行校區PK9個月就退出競爭了。

      這就是5%關鍵時點,行業內的絕大多數都看不懂,都不認可。

      15%這個關鍵時點:從2010年到2013年。

      2010年以前,很多夫妻餐飲店里面連電腦都沒有,不具備做互聯網外賣的基礎條件。

      2010年到2013年智能手機普及,幾乎人手一個,可以安裝大量應用。在不用添加硬件設備的情況之下,大大降低外賣的營銷成本和門店運營成本。

      這個時候很多創業者紛紛的殺進來,叫得出來名字大概有幾十家。

      不難理解,這時整個行業中大概有15%的人認可外賣有前途。

      餓了么能夠在美團下手之前能夠成為中國第一,是因為它抓住一個歷史性的機遇,智能手機普及成為新的商業基礎設施。它是這一波基建紅利的最大受益者之一。

      30%這個關鍵時點:從2013年到2014年。

      阿里、美團、百度都沖進來外賣,這個時候餐飲行業大概30%都認為外賣應該是趨勢。當這么多人都認為外賣是趨勢的時候,新人已經殺不進來,行業開始劇烈動蕩與洗牌。

      2014年7月,美團招了1000人進行集中培訓,8月份把1000人派到100個城市去,每個城市派10個人,強勢搶占地盤。餓了么很快就從行業第一的位置上被打下來。

      打完這一仗,在投資人心智中,認為外賣的行業格局大概率就已經固化了。果不其然,雖然阿里接手了餓了么,也沒能翻盤。

      3.錨定效應

      錨定效應也是一種戰略性商機。

      日本快剪品牌 QB house 剛推出的時候,發現宣傳快剪的效果并不好,打不開局面。于是就換個賽道,把自己定義為時間產業。

      我幫你節省50分鐘,要比幫你節省5000日元還要值錢。

      這就叫錨定效應。

      什么是錨定效應?就是把兩個不相關的事物關聯起來。當客戶不認可的時候,你自嗨沒有用??蛻粢坏┱J可,兩個不相關的概念就會產生神奇的化學反應。

      它一下找到自己的第一目標客戶群,找到第一客戶決策點,找到賣點跟買點之間的化學反應。

      什么人會對這句話有感?

      工作節奏特別快的人,以及時薪高的人。

      我不在乎節省5000日元,但我在乎這50分鐘的機會成本遠大于5000日元。

      這是決策點,反應是什么?

      我需要10分鐘剪發。

      這就是賣點和賣點之間的關系,這就是錨定效應。

      案例:古井貢酒

      古井貢酒是白酒年份酒概念最大的受益者之一。

      當頭部企業茅臺推出10年15年的年份酒的時候,古井貢酒打出一個超級大單品:年份原漿酒。

      顯然這是一個錨定效應。

      本來這個概念是只有頭部企業才能打的,跟它沒有多少關系。

      第一,茅臺已經付完教育客戶的成本,客戶也很認可,古井貢酒節省大量的市場營銷費用。

      第二,古井貢酒發現年份酒已經成為一個客戶批量化、規?;目蛻魶Q策點,于是它就把自己打造成一個超級大單品,叫年份原漿酒,很快在市場中占有一席之地。

      很多人講定位跑偏的原因就在于,他們沒看到定位的本質。

      定位的本質,就是節省客戶認知成本。

      第一,價格錨定把客戶支付意愿拉上去。

      第二,營銷成本已經由別人替我支付,省下來。

      三、增長型商機邏輯解析

      首先我們來看什么叫增長?

      增長是一個來自于美國硅谷的詞,增長的內涵特別廣,包括銷售、營銷、市場、品牌,甚至包括商業策略、客戶服務。增長是對全公司業績負責的,跨多個部門。

      如果我們沒有抓住一個跨越式發展的機遇發一筆橫財,我們就老老實實地做增長運營。

      增長型商機,就是持續穩定地向目標客戶傳遞價值,實現三個反應(交易反應、關系反應、認知反應)。

      增長運營主要是三個反應:

      1.交易反應

      六一兒童節促銷打8折,推某一款玩具。這就是交易反應。

      2.關系反應

      在小紅書上種草,這是典型的關系反應。你先認同KOL,而后認可KOL推薦的品牌,再產生交易。這是間接交易。

      3.認知反應

      比如我們對國產新能源車賣50萬是有認知障礙的。

      在傳統汽油車里,這個價格的國產車是絕對不好賣的,所以你要通過大量的內容營銷跟客戶進行溝通交流,來使得認知障礙消除,實現認知反應。

      增長適用于一切行業,互聯網的本質就是經營產品、經營內容和經營客戶。這三個同等重要,沒有輕重。

      增長型商機三大運營邏輯(流量運營+內容運營+用戶運營)

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      ① 流量運營

      流量運營其實就是直接去賣產品。流量運營和經營產品是等同的,是一個事物的兩面,把產品生產出來找流量賣掉。

      流量運營里最大的關鍵成功要素(KSF)是什么?

      賣點和賣點之間有沒有化學反應。

      蘋果是一直到iPhone4才火的,在iPhone4之前的蘋果并不火。

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      我們來看一看iPhone4有哪些賣點:

      外觀設計上的改變和創新、Retina 視網膜顯示屏、Apple A4 芯片、

      全新內部結構設計、陀螺儀改善游戲體驗、iPhone 4 的相機 500 萬像素攝像頭、背照式感光元件、首次支持了 720p 30fps 的 HD 視頻錄制、FaceTime 視頻通話功能……

      可是客戶并不需要購買iPhone4,客戶需要的是iPhone4給他帶來什么好處。

      企業自嗨說自己有這個好處那個好處,而客戶看不見自己的利益的時候,客戶才不會進行購買。

      盡管iPhone4已經列出來20多個賣點,很可能跟客戶之間的化學反應效率特別低,這個時候怎么辦?

      你看蘋果就很狡猾,主要涉及的兩大場景:

      第一大場景就是爸爸出差,可以通過視頻看到自己的孩子。

      這就屬于典型的小場景高欲望,一下子把 iPhone4 從一個功能性產品變成賣親情??蛻魪馁IiPhone的產品功能變成買親情。

      第二,mailbox。如果我們不用 iPhone ,可能要登錄多個郵箱賬號,輸多次密碼,在不同的賬號處理不同的郵件,處理效率是很低的。

      用 iPhone 就在一個郵箱賬號里面,還可以分標簽,可以分工作類和生活類,可以極大提高我們的工作效率和生活效率。這也屬于一個小場景高欲望。

      盡管 iPhone 一部分在網上去賣,一部分在線下開店,那只是流量來源。

      我們要透過這個現象看本質,iPhone4 最強的流量運營就在于找到賣點和買點的化學反應。

      ② 內容運營

      醉鵝娘是一個內容生產商,一直在做自媒體。

      第1步做圖文自媒體。

      第2步做視頻自媒體。

      第3步做社群電商:通過醉鵝娘的群團購紅酒。

      第4步做平臺電商:到天貓平臺開店。

      第5步做自有品牌為主的電商:生產和售賣自有品牌的紅酒。

      第6步做品牌公司:做一些紅酒品牌的品牌管理。

      如果現在給醉鵝娘下個定義,它也許是從內容運營起家的中國線上最大的紅酒銷售平臺。

      醉鵝娘是怎么做內容運營的?

      首先做一個IP。醉鵝娘顏值高,語言表達能力強,也善于調動一些紅酒相關的場景設計跟情緒,這是她們的強項。

      然后她把自己塑造成什么?在粉絲的眼中,她是一名品酒師。

      給他們帶來什么客戶利益?避免踩坑買線下很多高價劣質紅酒。

      于是醉鵝娘飛速發展,成為天貓億元俱樂部成員,先后榮獲天貓美食盛典年度最受歡迎品牌、天貓最佳內容營銷先鋒品牌等獎項。

      ③ 用戶運營

      案例:Dollar Shave Club

      以吉列為主的傳統剃須刀生產商都賣18美元,Dollar Shave Club只賣它們的1/3,6美元。

      實話實說,這個并不具備核心競爭力,對吉列有價格優勢,但并不意味著可以打得過我們中國的淘寶和拼多多。

      單單打價格優勢,性價比這個東西是能攻不能守。它可以把吉列的一部分市場份額搶過來,但擋不住別人搶它的市場份額,怎么辦?

      設立一美元俱樂部。

      花一美元買的是一個男士俱樂部的會員身份。一旦加入,俱樂部馬上寄出超值禮品。

      1美元會員可以買到價值10美元商品,這是什么感覺?我們常說:便宜并不重要,撿便宜這種感覺比便宜更重要。于是,DSC的病毒短視頻就爆發式自傳播了。

      現在DSC已經擴展了產品線,賣5大類生活用品。

      這是一個典型的通過用戶運營從會員俱樂部方式發展起來的企業。

      四、小結

      流量的本質是什么?是商業機會。

      一個好的流量,就是建立高維多元的流量池,或者也叫高維多元的商機庫。

      我們把這個商機庫高度簡化一下:一是戰略性商機,二是增長型商機。

      所謂戰略性商機,就是以企業家格局改變行業格局。換成大白話,就是抓住一個機遇,發了一筆橫財。

      通常戰略性商機有三種:

      一是行業變局;

      二是基建紅利;

      三是錨定效應。

      所謂增長型商機,就是持續穩定地向目標客戶傳遞價值,實現三個反應(交易反應、關系反應、認知反應)。

      通常增長型商機有三種:

      一是流量運營;

      二是內容運營;

      三是用戶運營。

      《史記·貨殖列傳》說,無財作力,少有斗智,既饒爭時。

      什么意思呢?

      當我們沒有資本的時候,我們就臟活苦活累活都做;

      當我們有少量資本的時候,我們就要努力找到規律;

      當我們有大量資本的時候,我們就要抓時代的機遇。

      經營產品,就是無財作力;增長型商機,就是少有斗智;戰略性商機,就是既饒爭時。

      戰略性商機是特別難的,因為行業內人士大多數還不認可。增長型商機是相對容易的,因為做投放買流量搞促銷去種草,大家都容易下手。

      然而,難走的路,競爭并不激烈;易走的路,競爭特別激烈。

      正所謂:難行道易成功,易行道難成功。

      灰度認知社 中國領先的創新增長服務商,專注大客戶業績增長解決方案。

      關于作者:曹升 灰度認知社創始人。主業是創新增長服務商,擅長從客戶視角透視傳統產業+互聯網的增長邏輯與戰略機會。工作之余,潛心研修生活禪10多年。研發出大量獨家原創方法論,可能是國內唯一一個把正念禪修與商業決策融合起來的跨界導師,通曉客戶決策+增長策略+禪修創新的底層邏輯。

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